实体书店 多元产品加减法如何做?
2018年-11月-13日 15时:31分:15秒

  实体书店 多元产品加减法如何做?

 

  

安徽图书城多元产品销售额每年为3000多万元,占据书城总营业额的1/3;北方图书城每年有数千万元的储值卡在各门店消费,其中多元产品销售额占其中的40%;九江书城多元产品营业额占书城总营业额的一半以上;石家庄图书大厦多元产品销售额占总营业额的1/3;新华文轩多个书城的多元经营面积占比达到30%,总销售额已达3.7亿元,部分书城多元产品的销售额已超总销售额的一半,且每年都在增长……这是多元产品在部分实体书店的表现。

  

 

  

中国出版传媒商报记者通过对各地有代表性书城的采访,了解的信息显示:在市场经济环境下,实体书店坚持图书主业不动摇,多元业态同步发展的求新求变之举成效显著,增加了店面销售,提升了整体效益。

  

实际上,对于很多实体书店来说,从诞生之初,图书就不是书店唯一售卖的产品。从最初的文具到电教产品,到学习机、点读笔,到ipad、平板电脑,再到如今的各种生活用品、工艺品、创意产品、土特产品等,随着时代的进步与市场的开放,书店售卖的品种也在与时俱进,不断调整增加。在追求坪效的今天,很多坐拥黄金之地的新华书店,作为文化企业,有责任确保书店的社会效益,同时也有能力通过创新经营提升经济效益。

  

但不可否认的事实是:书店作为零售企业的一种,在零售行业整体受网店冲击、销售普遍下滑的大背景,以及缺乏专业百货零售经验的客观条件下,“如何保证引进的多元产品,能够确保书店实现长久的经营效益,而不是昙花一现”。——这是实体书店在挑选、引进多元产品时,需要重点考虑的问题。

  

哪些多元产品适合实体书店经营?书店选择多元产品的标准是什么?书店针对多元产品的销售策略又有哪些?在多元产品增长的情况下,如何确保多元产品与图书主业之间的平衡?这些都是实体书店需要考虑的内容。中国出版传媒商报记者对十余家典型大书城、独立书店的多元产品经营情况,进行了深入采访,希望了解目前书店多元产品的经营现状。

  

哪些多元产品值得推荐?

  

无论是招商联营还是自营项目,哪些多元产品契合书店的文化属性,又能给书店带来经济效益呢?是“大而全”、“一站式”的体验式购书模式,以大众化产品为主;还是精致打造的小清新店面,以个性化产品吸引关注?仁者见仁,智者见智。且看目前哪些值得向书店推荐的多元产品。

  

电教等常规产品效益最好。类似的常规产品包括文具、办公用品、电教产品、玩具、移动通讯产品等。这是书店最常见的多元产品,也是目前各大书店经营最成熟,普遍引进且效益较好的多元产品。像安徽图书城引进的学习机、点读机产品,一直以来都保持着很好的销售,仅某品牌学习机就曾在一个月内销售了130万元。但在某些地方,如湖南图书城,电子数码产品和文化用品因为缺少主打产品,尽管每年有1500万元左右的销售额,但销售开始呈现下降趋势。

  

地方传统文化产品结合旅游成热点。这是不少地区新华书店近年来开始重点打造的多元产品,也是较易推广、引进和操作的产品。从2011年内蒙古新华书店新品营销公司推出的岩画产品,到合肥市新华书店重点打造的宣笔、宣纸、徽墨、歙砚四大极具地方特色的“文房四宝”,再到北京王府井书店结合游客多的特点,推出的具有文化内涵的旅游用品,以及福建新华推出的礼品茶叶、甘肃西北书城利用甘肃庆阳剪纸的知名度推出相关文化产品等,都有着不错的销量。

  

个性化创意产品越来越受欢迎。谢光锋认为,如今物质消费正快速向精神消费转变,消费者更注重品质消费,对文化消费品的内涵、优德娱乐场w88电脑版个性,甚至是独一无二的存在要求更加突出,时尚、个性化、具有文化内涵的生活产品越来越受到欢迎。这些创意产品在独立书店表现更为明显。PageOne书店的重点创意小商品包括绿色小植物、阿狸玩具等,非常受读者欢迎。在先锋书店,先锋艺术咖啡馆、独立先锋创意馆等非书项目的经营,辟出独立的空间让读者体验创意生活。其中创意馆销售各种创意小商品达5000种,包括手绘地图、笔记本、相册、明信片、定制木梳等。“创意小商品基本是书店自主设计生产的,书店专门成立了艺术设计公司,实现产品生产销售的一体化,也有部分产品为代理销售。”黄建明介绍道。其中,最值得一提的是手创地图、手创明信片等创意产品,在先锋书店销售排前20位的文化创意产品中,明信片占了一半以上,单价2元的明信片在2013年的销售额达到100多万元。

  

餐饮经营有效聚拢人气,专业化经营是趋势。咖啡厅、餐饮产品等也是部分书店尤其是个性书店较常提供的服务内容。近年来,餐饮这一多元产品也逐渐向新华书店等大书城转移。湖南图书城4楼的“阅读花园”,集阅读和餐饮功能于一身,年销售额达2000万元。而且据杨泉介绍,该店正准备在3楼打造一个300平方米的“红酒庄”,包括阅读、休闲、品酒等功能。其中,进口酒和外文原版图书将是“红酒庄”的特色。厦门外图书城、郑州购书中心、北方图书城等书店也提供餐饮服务,有效聚集了人气。但不可回避的一个问题是:由于餐饮业务受价格、优德w88网址菜品、口味等多种因素影响,如果仅凭书店力量来操作,往往事倍功半,因此招租或像湖南新华设立单独分公司来经营的方法,能有效地实现餐饮业务效益的最大化。

  

培训、文化教育及周边产品,打造一站式购买体验。北方图书城在“大而全”、“一站式”的体验式购书模式的指引下,除常规以餐饮、创意产品外,其他多元产品还包括服装、培训课程、手工制作、药房等。郑州购书中心目前经营的多元项目,包括电教产品,文具办公用品,工艺品、饰品,玩具,运动服饰、户外用品等十大类,很好地诠释了多元的含义。四川新华文轩的多元产品有16个品类,包括创意产品、低幼益智、儿童游乐、工艺收藏、光学配镜、期刊杂志、生活家居等。北京字里行间书店还通过提供活动场地,收取场地费来盈利,如微电影的拍摄、出版社做广告、商家包场做活动等。

  

经济效益不是引进多元经营的唯一标准

  

书店引进多元产品的好处主要有三点:帮助门店分担租金压力(对部分租赁经营的书店而言);为读者提供多元化的购物体验,吸引更多读者进店;提高坪效,增加店面销售。书店以读者需求为定位,以与文化相关为主要标准的选择要求,保证了书店多元产品选择的品质与销售。优德娱乐场w88电脑版但另一方面:以图书作为经营主体的新华书店,与大商场、SHOPPINGMALL相比吸引力有限,多元业态还需继续探索。

  

品牌是最重要的审核对象。很多书城对多元产品的选择比较慎重,在审核多元产品时,公司资质、产品代理权、产品认证等是书店对入驻商家的硬性指标。郑州市新华书店曾到北上广和沿海等大书城进行考察,再根据当地情况,形成了自己选择的标准。“书城选择入驻商家的指标一是具有合法资质,二是适合书城的经营业态,三是具有国内外知名品牌的代理权。”张建军介绍道。合肥市新华书店每年都会对多元产品进行考核,与卖场沟通后确定产品淘汰与否。“产品的品类基本不变,品牌是主要考量对象,这代表着品质和信誉。”王虹介绍道。

  

甘肃西北书城对商家的进驻也有严格要求。石怀琴认为此举“关系着书城的品牌形象和美誉度,关系着读者对书城的信赖。”为此,书店要求商家必须有经营资格和产品授权书,需要和书城签订服务公约并交纳质保金,服从卖场的管理。

  

以读者需求为定位,以文化为主题。1998年开业的湖南图书城总面积为8000平方米。在选择多元产品时,书城做了充分的市场调查,消费者的需求决定了书城现有的多元产品经营格局。“目前书城准备购买新楼,打造全新的包含阅读、休闲、影院、儿童游乐场等‘文化广场’,充分利用湖南新华的文化用品公司、进出口公司、餐饮公司等资源发展。”杨泉介绍道。外图厦门书城经营面积约为1.5万平方米,店内多元产品根据图书的搭配分布在各楼层,并且形成了相对独立的空间。林元添介绍,多元产品的引进主要遵循与读者交叉和与文化相关的原则。北京中关村图书大厦在选择多元化产品时,多选择与书店整体的文化氛围相协调的产品,例如文化用品等。

  

入驻商家必须要与书店的经营理念相符,与图书有互动性、关联度与融合性。谢光锋觉得,经济效益不应该成为书店衡量多元经营的唯一标准。“应该让图书与多元产品相互匹配来引导消费、创造机会,形成互动性强、带动性高、满足性突出,达到1+1>2的作用。”他认为,多元化是要制造读者“进店的理由”,重视文化消费。“处理好多元产品引进和融合的关系,满足文化消费,提升读者粘合度、认同感,增强‘大文化产品’的吸客力。”

  

葛飞也认为产品是否具有文化内涵、与图书是否搭配是书店选择多元产品的重要原则。他强调,多元产品的销售给读者扩展了选择的范围,增加了购物体验,是书店销售有益补充。在甘肃西北书城,由于该店处于城市繁华地段,曾经有整形医院出高价希望租赁,但被书店拒绝。“新华书店毕竟是书店,不能只看经济效益,什么都让进,那岂不成了百货商场。”石怀琴介绍道。

  

如何平衡主业与多元业态的关系

  

无论是“图书搭台、多元唱戏”还是“以主业带副业,共同发展”,但在如今多元经营以较少的经营面积,拉动着较大销售额、利润贡献率的背景下,很多书店人都觉得大力发展多元产品是书店发展的大势所趋。在书城经营面积有限的情况下,每增加一种产品,相应就得淘汰旧产品,如何取舍?如何更好地处理主业与多元业态的关系?如何处理经济效益与社会效益的关系?简单而言:优胜劣汰,有取有舍,效益为先,方为上策。

  

实体书店正处于转型发展的关键时期,书籍和多元产品相结合,优势互补是大势所趋。很多书店人尤其是新华人认为,新华书店还承担着思想文化的宣传、引导等社会功能。因此,书店必须在保证图书主业不丢的情况下,以市场为导向,有取有舍对多元产品进行规划。

  

杨泉认为,二者之间不存在平衡问题,都需要扶持和发展,这样才能获取更大的效益。谢光锋也觉得,主业与多元两者应该相互融合,相互促进。“图书主业领跑,多元业态快跑,两者并驾齐驱。”其中,南京新街口新华书店自3月6日的停业改造,就是以图书主业为核心,多元文化业态为重心建设的发展理念,对主业结构调整、业态重新规划的探索。四川新华文轩在下属书城有计划引进的多元产品,先在大书城试点后再进行推广,像利润较低的、关联性较差的数码产品项目正在逐渐减少。郑州购书中心多元产品的面积一直控制在20%以内,通过改善销售管理来提高效益。北方图书城对书店多元化经营遵循“优胜劣汰”的原则,重视品牌效应,像步步高点读机、卡其欧电子词典、苹果等知名品牌保持了很好的销售;自身创新力、服务力、影响力不足的产品会被逐步淘汰,比如文具类的不知名品牌,销售不佳的运动服装产品等。

  

调整图书结构,突出精品。在处理图书和多元产品的关系时,需要调整图书结构,以适应整体发展。“卖场每年更新的图书只有五六万种,调整图书结构会腾出空间,自然可以用来发展多元产品。”胡海泉介绍道。他认为,在处理图书和多元产品的关系时,需要调整图书结构,以适应整体发展。

  

这点也得到了九江书城朱聆的赞同。书城计划引进更多的商品,在空间有限的情况下,只能进行结构布局的调整。图书主要是突出精品,通过设置精品柜台一年就可以增加几十万元的收益;多元产品主要是合理设计,优化产品品类。朱聆认为,书城应该在保持图书销售不下滑的前提下,调整结构,丰富多元产品,形成良好互动,促进整体的发展。葛飞也觉得,在有限的书店空间里,把书、多元产品都做强不太可能,需要找到二者平衡点。“这样对图书管理的要求就增加,图书过于强大或滞销,都不利于整体的发展,多元产品和图书需要寻求合理的搭配。”

  

多元产品精细化、差异化经营。北方图书城在考察了深圳书城、诚品书店等在多元化经营上有特色的书店后,2014年实施了精细化多元经营的战略思考,强调多元化经营的主题性、品牌性、体验性、文化性。书店将原来的品牌进行重新的整合,推出少儿主题品牌店、文化用品主题店、运动品牌服饰主题店、网络学习品牌主题店,目前正在洽谈引进法国原产高端冰淇淋,增加咖啡吧的创新元素和品位。同时,将原有的电子产品进行整合陈列,打造电子产品体验店,移动通讯体验店。北方图书城企划部经理洪松介绍道,4月底书城还打算到浙江义乌文化产品交易会上去采购特色小商品,引入笔记本、笔、钱夹、名片夹、文化衫、实验设备(放大镜、显微镜)等创意文化百货。而在葛飞的眼中,多元产品寻求差异化竞争才是书店的根本出路。“现在网上书店对实体书店的冲击很大,寻求差异化竞争才是出路。书店多元经营需要找到不适合在网上售卖的产品,注重文化元素,增加读者体验感,形成品牌与规模。”

  

葛飞(北京王府井书店副总经理)

  

刘艳(北京中关村图书大厦营销策划部)

  

石怀琴(甘肃西北书城业务副经理)

  

杨泉(湖南图书城副经理)

  

王虹(合肥新华书店多种经营部经理)

  

李帅男(黑龙江新华书城经理)

  

 

  

朱聆(江西九江书城综合科科长)

  

 

  

谢光锋(南京新华书店有限责任公司营销业务部副主任)

  

黄建明(南京先锋图书文化传播有限责任公司总经理)

  

徐秀英(青岛书城经理)

  

戴勇(四川新华文轩零售连锁事业部副总经理)

  

赵晓明(沈阳北方图书城常务副总经理)

  

胡海泉(石家庄图书大厦经理)

  

张欣(上饶新华书店营销策划部)

  

林元添(外图厦门书城副经理)

  

张建军(郑州购书中心市场发展部经理)

  

芮淑君(字里行间策划经理)

  

 

  

刘贵(Pageone书店中国区总经理)

  

 

  

 

  

 

  

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