书业破局020重在实现融合
2018年-11月-13日 12时:26分:10秒

  书业破局020重在实现融合

 

  

 

  

过去的一年,互联网在O2O布局上非常火热。2014年年初,很多人预测O2O会引爆整个互联网,但回头来看并非如此。出版业怎么认识O2O,如何把融合的概念从理论层面落实到现实层面?

  

冯宏声梳理了2014年出台的相关政策文件,再对出版业的融合趋势做个判断,紧接着是探讨出版业的O2O模式,最后是对2015年总局工作部署作个大概介绍。

  

O2O是个概念,又不仅仅是概念。就出版业而言,我们的未来说到底是融合,包括实现虚拟与现实的空间融合。任何商业模式,最终指向的是人及其行为。因此,书业O2O的破局,最终要从用户角度出发去设计内容产品消费场景的融合,并实现这种融合。

  

政策梳理及解读

  

政府已有几个《意见》对整个行业发展有重要意义,其中《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《深化新闻出版体制改革实施方案》要重点关注并解读。

  

《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》很实,有实际任务,也比较落地。它是联合财政部一起出台的,里面有经费,起码三年内会持续关注这个领域。意见支持大众出版转型升级模式探索,包括探索“线上与线下互动(O2O)的出版内容投送新模式”。但不要狭义理解,O2O不限于大众出版,是出版和发行都要考虑的。

  

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的关键词是融合。融合,是不同领域的要素之间互相渗透、形成一种全新形态,尤其是传统形态要迅速武装起来,掌握新形态的生产和传播方式,进一步提高内容生产力、传播力和影响力。要强调的是,传统业态与新业态的融合,必定是传统的要走到新兴(未来)去,是传统业态发展为新兴业态,是新兴业态对传统业态的继承、扬弃。

  

《深化新闻出版体制改革实施方案》专门提及要“建立全国统一的出版产品信息交换平台,着力推动出版信息化标准建设。”这个平台的建设已经提上了日程。前段时间我在CNONIX标准应用示范的部署会上说,现在的思路是“农村包围城市”,财政部文资办支持我们去找一大批示范单位来做CNONIX标准的落地,等行业完成标准推广后再倒推国家层面的平台建设。

  

多角度理解出版融合

  

出版本身就是融合的结果,是内容生产和传播技术的融合。抽象来看,融合绝不仅仅是简单的传统产业主体与新兴产业主体的融合,而是在产业要素层面实现融合,形成进化的效果和趋势。出版融合可以从四个维度来认识,即产业链融合、产业分类融合、与内容产业融合、与外部产业跨界融合。总而言之,出版与信息技术的融合是客观规律,也应该是最没有障碍的。

  

出版从文化属性的角度来看,是思想的表达和表现;从信息属性的角度来看,是信息的描述和记录;从人类社会活动的角度来看,是内容的生产和传播。它们发展到高级阶段,都是知识的问题。

  

融合绝不仅仅是简单的传统产业主体与新兴产业主体的融合,而是要在产业要素层面实现融合,形成进化的效果和趋势。融合要多层级、各方面角色参与,要有多维度融合活动,在从传统走向未来的过程中,一些要素要抛弃,一些要素要保留,一些要素要新增。

  

最底层、最基础的是出版与科技融合。2013年原新闻出版总署做过出版科技融合的课题,结论是出版科技融合不是新玩意,是一直就有的,不是到了互联网才开始谈。

  

多维度来看,包含两方面、四个具体形态的融合,即产业内部的产业链融合和产业分类融合,产业外部的与内容产业融合、与外部产业跨界融合。

  

产业链各个要素的融合。传统产业链各要素是线性的,现在有了互联网,把很多原来的点去掉了。但一定有个门槛或边界,是互联网也绕不过去的。传统企业面对互联网时,要先找到底线,就是说什么事情是互联网做不了的。现在有打破传统出版产业链的例子,譬如按需出版、按需印刷。还有微信公众号,从媒体角度打破产业链,作者进入线上社区或建立线上社群,用生活化的日常交流、靠用户口碑与口味圈定相对稳定的社群对象,通过不断推送中短篇文章,对用户标签化,进而寻找用户其他需求、构建模式,形成线下活动。

  

产业分类的融合,是大众出版、教育出版、专业出版的融合。现在要从资源的底层去打通,生产端要融为一体,在出口时,可以找不同用户去推,甚至对同一个用户在不同阶段去推。某专业出版社的数字化图书馆产品升级为移动时代内容产品,按用户付费与否分级投送;按用户需求分类投送,即使是同一用户,也会直接根据需求在生产端调取资源组装成不同的教育、专业、大众类的内容产品。产品是大概念,不是单本的书,而是服务模块。

  

出版业和其他内容产业的融合,如常见从网络文学作品到图书、电影等衍生内容产品。遇到新东西、新现象,先别慌,去抽象化理解。现在的吐槽、弹幕影视是什么?这是新的“复合形态”内容产品,原来的评论形式发生了变化,但背后同样是思想的表达,只不过借助一定技术,表现出来并在用户面前呈现。这是一种大概念的出版,是消费端发起的衍生形态。此外,在新的信息技术环境下,出版业与其他外部产业的关系将更为紧密。

  

如今处在信息社会,包含了出版业的文化产业是“体”,包含了信息技术业的信息产业是“用”。新技术时代,“体”和“用”的紧密关系靠着“内容”来维系。基于信息的发展,信息产业可以分为信息技术产业和信息内容产业,而出版业正是信息内容产业的组成部分。

  

出版业与信息技术业的融合是最没有障碍的,出版业和信息技术之间并不是冲突关系,信息技术的出现与进化本来就是为信息的传递提供支撑的。之前,传统出版单位对印刷厂和书店都很熟悉,这样做内容时才具备想象力,知道内容的呈现形式和传播方式。现在,出版业对互联网没有做到这点,没有充分认识。所以,出版融合实际上要以底层的出版与科技的融合,提高出版的渗透能力,最终进入到其他各个产业部门。

  

出版、发行O2O模式探析

  

在移动互联网时代,用户对网络化模式熟悉、适应,甚至离不开。出版业要找到或建立自己的垂直社区,线上线下同时布局,以O2O模式为支撑,实现“内容生产——内容产品+内容服务+知识服务——支持外部产业生产服务——实现生活服务”的融合路径。发行企业要成为表面上的实体内容产品传播公司,底层成为数据公司,将侧重在采集数据、提供市场数据分析,并适时为外部产业提供相关数据分析报告。

  

2014年,互联网O2O布局集中在生活消费,一片红海。何处是蓝海?是知识消费,这需要传统出版业去提供支撑。

  

看2014年旅游领域的O2O模式。蚂蜂窝从攻略开始做旅游产品;面包旅行从游记开始做旅游产品。一个游记,一个攻略,线上都是用内容构建社区,带来流量,聚集用户,线下也是通过内容带来场景,最终也是聚集用户。

  

O2O如果仅考虑线上“到(to)”线下是不够的,中间的这个“到(to)”怎么实现很重要,“到(to)”的价值对于生产和消费的意义更大,“到(to)”是否准确,需要探讨。同时,出版业自身的O2O模式可以如何借鉴经验,去建立符合出版业的内容产品、内容服务规律模式。出版业是要与其他产业融合的,那么在其他产业领域的O2O模式的创建与维护的过程中,出版业可以如何参与、如何融入?

  

O2O实际是个路径,实现的是与用户的关系,O2O应当是O+O。关键点是“+”(信息)。“+”可以是很多东西,譬如二维码。但二维码背后是信息,是基于消费行为和消费需求的信息。O+O=在线社群(虚拟空间)+信息(用户需求)+应用场景(物理空间)。

  

不要被互联网思维给忽悠了。要重视,但互联网思维抽掉技术成分,能够落地的形态在没有网络的时代,也能找到对应模式。

  

从出版业的历史来看,我们可以把O2O替换成虚拟+现实的概念。在书友会、图书沙龙和作者见面会中,通过书和文字完成学习和感悟,然后产生分享、探究欲,找到活动主题,做现场交流,满足了社交需求,实现以图书为纽带的人的关联。这就是一种互联网思维,只是没有做到实质。

  

蚂蜂窝和面包旅行做的东西是在线的,由谁来供应?据了解,这两个网站在找出版社合作。如果只靠UGC,内容数量和质量不可控。这体现了出版社的价值。当游记和攻略满足用户后,用户定会有旅游需求,这时候就可以做旅游服务,做旅游产品的配套,乃至拓展吃住行游一条龙,以及数据的采集和反馈。

  

现在出版业已有一些探索。出版业自己做内容服务的O2O模式,找到一个中间的“媒介”,将统一主题的内容与活动联系起来,本质是同一内容主题的不同消费场景的融合,通过线上与线下不同的营销方式,实现营收方式的多元化。譬如某出版社做面向建筑装饰行业的云服务平台,通过把出版社的资源投进去,以“在线社区+自出版+设计DIY”的形式牵动上下游,一端可以看到成形的装修设计风格,另一端就会按照这个风格去装修。

  

产业链要融合,首要融合的是出版和发行。要靠数据使这上下游连接更紧密。

  

传统发行企业要认清数据对O2O模式的价值。发行环节现有的尝试是线上完成订单、线下提供实体产品。实际上,O2O模式要在两个O端进行数据采集,传统发行企业最终是对用户、产品的信息数据的采集,并使之能够匹配,形成对应关系。传统发行企业的转型,是要成为表面上的实体内容产品传播公司,底层成为数据公司,将侧重在采集数据、提供市场数据分析,并适时为外部产业提供相关数据分析报告。在此,要充分利用国家对实体书店的扶持,用文化MALL的概念来集成各种细分领域的资源,要把外部文化产业的资源整合进来,形成线下活动,跟线上活动对应。

  

政策扶持展望

  

总局2015年将继续加大对转型升级工作的扶持力度,除了已开展的工作,还会有推荐技术企业为转型升级提供技术职称等新动向。

  

2015年,总局将继续开展转型升级示范单位的评选工作;继续支持出版企业的模式探索项目;继续开展为转型升级提供动力的相关国家标准的应用示范工作;尝试推荐相关技术企业,提供转型升级的技术支撑。同时,为指导传统出版与新兴出版的融合发展,指导意见即将出台,重点解决转型升级后的下一步目标问题。

  

CNONIX标准应用示范推广工作和ISLI/MPR标准应用示范工作是重点。CNONIX标准应用示范推广是做好O2O模式的基础。通过数据规范化,为线上线下相关消费数据处于可统计状态奠定基础,为建设行业数据中心——新闻出版业信息数据中心及行业发展提供支撑。

  

ISLI/MPR标准应用示范目前正在部署如何拓展其应用、拓展关联类型,实现跨级应用。在O2O模式的建立过程中,需要将线上线下的相关产品/服务进行关联,需要将相关用户与产品/服务对应关联,会产生对各种“关联关系”进行标识的需求。这项工作将发挥相应作用。

  

(作者系国家新闻出版广电总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长)

  

 

  

 

  

 

  

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