版权资产管理运营时代已经来临
2018年-11月-13日 12时:19分:48秒

  版权资产管理运营时代已经来临

 

  

 

  

视频领域的部分企业在版权资产的价值管理方面走在了文化界前列,通过优酷、土豆、迅雷、乐视的年报可以看出,它们对版权资产进行的管理手段相对成熟。
数据显示,以乐视电视为代表的智能电视异军突起,甚至成为同类产品的销售冠军,这究竟是互联网模式的成功,还是版权运营的胜利——

  

 

  



□马力海
2013年12月,第三方数据调研机构奥维咨询(AVC)发布了2013年10月50寸液晶电视销量数据,乐视S50电视在上市首月即以6.8万台的销量成为国内同类产品销售冠军,将其他本土和进口品牌远远甩在身后。
为何在竞争异常激烈的液晶电视市场,战胜三星、索尼、LG等“洋老虎”的不是国产电视老牌,也不是小米这样以硬件技术标榜的企业,而是初出茅庐以视频网站起家的乐视,这一现象引发了业界的思考和争论。纵观乐视等智能电视(注:智能电视,是具有全开放式平台,搭载了操作系统,顾客在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,持续对功能进行扩充和升级的新电视产品。)的异军突起,抛开价格因素产生的一定影响,不少人认为是互联网模式的成功,但从版权的角度来看,笔者认为,此现象可以归为版权资产运营的胜利,也可以认为是版权资产管理运营时代的来临。
模式 硬件设备+内容版权捆绑
让我们从互联网环境下声像电器与版权内容的关系说起。
以电视为例,当电视已不再是本世纪初家家户户客厅的必需品,不再是获得视觉资讯的唯一载体的时候,它究竟在人们心中是什么?其实在网络时代,消费者对电视等声像电器的认识已经理性回归,电视仅仅是一种播放内容的设备而已,是为版权内容服务的机器。
在这个逻辑起点下,我们就不难理解乐视等智能电视大卖的原因。在三星、LG、索尼还在为高端而高端地强调屏幕的尺寸,硬件的配置,以打造“完美电视”时,乐视率先抓住了消费者需求的变化,给电视重新定位——既然电视只是一种播出设备,那么赢得市场的核心要素就是拥有更多版权,提供给消费者更多差异化的高质量内容。这样,“硬件设备+内容版权捆绑”的模式自然获得成功。只要电视的“后期服务”跟得上,就有数十万个消费者心甘情愿地为其埋单,而所谓的“后期服务”正是源源不断的内容,即海量版权。
总的来看,乐视电视的成功再次印证了互联网时代“内容为王、版权制胜”的规律,但乐视如何积累海量内容,海量版权来自哪里,就是下一节阐述的课题。而这个问题,也是分析乐视版权资产管理运营策略的起点。
基础 量质兼具的版权资产库
获得高质量的版权资产是乐视这类企业核心竞争力的基石,但说易行难。很多视频网站要么砸金狂购版权,要么孤注一掷巨资创作,意图在短期内形成内容规模,让竞争对手出局。但这种非理性决策,炒高了视频市场价格,为企业带来了巨大的资金压力,而获得的版权资产价值也未必符合预期。
而乐视在版权资产积累上,没有一头沉的偏采购或偏制作,而是通过“外购+自创+内容交换”的组合形式储备版权。这一形式虽被不少竞争对手效仿,但鲜有青出于蓝者。原因有三:首先,在低价期完成版权资产量的积累。在网络市场充斥盗版视频的2006年至2010年间,开展“广积粮”的买正版活动,不仅节省了大量资金,更为正版时代的竞争打下了牢靠的基础。其次,率先走精品化路线:从拼数量率先向拼质量方向转移,代表性事件就是在剧本创作阶段就锁定了《甄嬛传》的独播权,这一优良版权资产为乐视带来了35亿次的点播奇迹。最后,根据网络客户需要自制节目和定制栏目:一是提升自身的造血能力,成立了乐视影业,为其提供上游内容资源和独家版权;二是加大自制剧的创作,依网络用户需求创作剧目,其原创网络剧《女人帮》等创造出了10亿次点播量的神话,打破了网络视频行业内容同质化的发展瓶颈;三是加大体育、综艺、音乐、动漫等领域节目开发,实现栏目内容差异化竞争。此外,通过置换、合作等方式获得正版授权。
应当讲,乐视版权资产库的顺利建设,与其正版投入较早有一定关系,但其后来的发展思路也极为重要。即以较为理性的多元化方式,依托独特的版权采购和作品自创机制,平摊了资金风险,将影视传媒界不同类型的优秀版权资源最终转化为结构合理的版权资产。目前,乐视的高质量版权资产库,已成为支持各线业务的核心“血库”。
策略 内容+平台+终端+应用
目前乐视的主营业务是以视频见长的乐视网和乐视盒子、乐视电视,以及关联企业乐视影业等。单独看各产品线,都可谓强手如林。面对严酷的外部竞争,乐视网却在网络视频界率先实现全面赢利,盒子大卖,电视脱销。乐视董事长贾跃亭认为这样的业绩来自网络视频生态环的闭合,但看过这条“内容+平台+终端+应用”结合的生态环后,能够发现实质就是一套多元化的版权资产管理运营体系。
在实务管理层面,乐视通过采购、自创、合作的形式,以较为可控的资金风险,建立了足够强大的版权资产库;基于版权资产库的巨大吸引力,通过版权分销、贴片广告、收费观看等方式换回了“第一桶金”。
与此同时,乐视并不限于开展同质化竞争,而是将注意力放在充分挖掘版权资产库的价值上,以“一云多屏”概念(一个版权资产库对接电脑、手机、电视)渗透百姓生活,在所谓的“占领客厅”行动中,将网络传输的海量高清视频版权资产与传统播放硬件电视对接,从而以最方便、舒服的方式改变人们看影视剧的习惯。
在此基础上,乐视对苹果商店的成功模式加以创新,立足“版权资产库+盒子、电视等设备”所巩固的用户群,开始在电视设备上推广独具特色的操作系统和应用商店,吸引任意第三方接入,这样,乐视在运营自有版权资产(播放自有影视剧)的同时,还可对平台上第三方版权资产进行销售分成。
这一版权资产为基础、自用分销相结合、运营平台当工具、终端硬件捆绑用户、软件应用做增值的链条闭合后,乐视独具特色的版权资产运营体系也宣告形成。从目前的市场反馈看,可谓成功。
效益 版权资产多元化运营下的收益构成
与优酷土豆等视频网站主要依靠用点击换广告的模式不同,乐视的版权资产运营模式显得更加丰富。根据乐视发布的2012年年报,其2012年营业收入11亿多元,营业总利润约2.2亿元,按各业务与版权资产的依存度,我们大致把它的业务归纳为四类。
首先是版权资产直接交易收入。主要指面向其他视频网站和媒体,对乐视享有权利的自创剧和影视版权资产进行分销的收益。这部分收入约为5.5亿元,在乐视总收入中占到半数比例,成为其主要收入来源,充分显现了优质版权资产的价值,以及早年买正版决策的正确。
其次是版权资产关联业务收入。这块收入主要是乐视通过乐视网等平台对版权资产进行使用,即向用户播放内容换回的收入,主要包括两类:一类是优质版权资产换来的贴片广告,收入总额约为4.2亿元;另一类是对高清内容的付费观看,截至2012年年底,乐视付费用户已超过75万人,带来了约1.5亿元的收入。
再次是版权资产应用设备收入。主要是为保证版权资产库与用户电视无缝对接,而制造、销售的与电视设备连接的乐视超清机(即乐视盒子C1的前身)的收入,约为3800万元。
最后是第三方版权资产分成收入。这部分收益来自乐视在开源思想下开发的“乐视TV应用市场”。从功能上,乐视TV应用市场可以让智能电视像手机一样,自由安装和卸载软件、游戏等程序,不断满足用户的需求;从收益上,因为该平台能够与第三方开发者联动,并通过第三方享有版权的程序、内容的销售进行分成,从而为乐视带来了数百万元的收益。
这是基于乐视2012年财务数据对各线业务收入进行的归纳。不用过多地分析就能看出,各项收入虽来自于不同平台,但都是通过对版权资产的运营实现的。可以预见,随着乐视盒子、乐视电视的大卖,以及乐视TV应用市场用户的增多,乐视版权资产创富之路还将继续。
价值 将版权资产 计入财务报表的意义
企业版权资产管理分为实务管理与价值管理两个部分。实务管理就是业务层面对版权资产的管理和运营;价值管理则是在财务报表中对版权资产价值进行计量、跟踪,对其成本、收益进行核算,以让出资人掌握资产流转使用的效率。对于我国多数文化企业而言,在版权资产实务管理方面或多或少都已有了一些探索,但在价值管理方面距离欧美发达国家还有很大差距,简言之就是少有企业将版权资产真正计入财务报表。
但是,视频领域的几家企业在版权资产的价值管理方面走在了文化界前列,通过优酷、土豆、迅雷、乐视的年报可以看到它们对版权资产进行价值管理的情况。以在A股上市的乐视网为例。2012年乐视年报中《合并资产负债表》反映“无形资产”账面价值合计约17.5亿元,而“无形资产”科目下又细分出“版权”(主要指采购、自创的影视版权的资产价值)、“软件”(为自主开发的各类软件产品版权和专利价值)、“非专利技术”三项,其中“版权”和“软件”经过摊销后的账面净值约为16亿余元和4000余万元。相对于乐视公司29亿元的资产总额而言,“无形资产”占到了总资产的60%,而“版权”和“软件”两项就占到总资产的56%,充分反映出一个轻资产型互联网文化企业的核心资产来自哪里,以及核心竞争力来自何处。
当然,也有不少人认为乐视网对影视版权选择“直线摊销”的方法缺乏合理性,容易蒙蔽股民。但笔者认为,以当前我国文化企业所处的发展阶段和对版权的认识,探讨摊销方法的合理性,需要根据企业的具体情况和所处的时期个案判断,但是能将版权资产全面计入财务报表已属不易。
这里需要强调的是,文化企业将版权资产纳入财务管理的意义和作用,绝不只是在对版权资产价值进行有效计量,深层作用在于资产一旦进入报表,一方面可以向出资人、社会更加客观地呈现企业的资产结构;另一方面,因为入账前存在计量、评估程序,能够大大弱化企业融资、并购中知识产权价值被“零化”“矮化”的可能,亦可以大幅降低“关联交易”以及其他形式的资产滥用、流失风险,对文化企业来说意义重大,绝非在资产负债表中填几个数字那么简单。
启示 版权资产运营时代已经来临
三星、索尼只是完美的电视;诺基亚、爱立信只是完美的手机。在内容为王的时代,用户决定购买这些产品的核心诉求是用户体验度,谁最先与版权嫁接,在硬件中承载版权资产的价值,谁就能赢得用户和市场。本文对乐视有诸多褒奖,并不是为其打广告,因为对它的分析确能为处在转型升级关键期的我国文化企业,甚至硬件制造企业带来启示。乐视电视的阶段性成功不是偶然,内容为王、平台见长,决定了版权资产管理运营的时代已来临,产业应顺势而为,只有加强版权资产的管理和运营能力,方能在竞争中赢得先机。

  

■行业扫描

  

中新网12月24日报道,由荷兰概念艺术家霍夫曼创作的“大黄鸭”12月21日游入基隆海洋广场前方水域。但因霍夫曼不满纪念商品未授权,缺席开幕式。基隆“黄色小鸭”前总策划范可钦声明“我们的鸭是合法的,我们从来没有宣称欢乐鸭、招财鸭(现场售卖的纪念品)是霍夫曼授权的”。
点评:2013年顶着“治愈系”光环的“大黄鸭”着实非常火,不管游到哪里,都会吸引众多游客前往观看,但其所到之处也无一例外地引起对“大黄鸭”版权的大讨论。因为在这只“大黄鸭”红起来之前,大众在日常生活中就对这个形象非常熟悉,所以到底“大黄鸭”有没有独创性、霍夫曼拥有的版权是否无可争议,仍然没有定论。
网易娱乐12月24日报道,继《我是歌手》《爸爸去哪儿》爆红之后,湖南卫视趁热打铁,再度从韩国引进《爸爸去哪儿2》等韩国综艺节目。从2014年各卫视招标会上看到,已确定从韩国引进的新节目还有《两天一夜》《花样爷爷》《奇迹梦工厂》《完美邂逅》等,而经典韩国综艺节目《Running Man》《我们结婚了》等也多次被传已在洽谈中。
点评:2013的大幕尚未落下,2014的“战火”已经开始燃烧。纵观2014各卫视招标会,不难发现,“韩国节目”成为中国综艺舞台的大赢家。引进版综艺节目火爆的背后,不少人强调国内电视人应该加快内容创新,不要止步于引进版权,希望老百姓的电视荧屏上百花齐放。
《成都晚报》12月23日报道,马识途小说《清江壮歌》影视改编权被买走9年未能进行影视改编,不久前,成都市文联文艺服务中心得到马识途授权后,与影视版权持有人进行了长达1个半月的深入交流、谈判,并最终替马老收回该版权。这是该服务中心今年10月10日成立以来版权工作“第一单”。
点评:根据法律规定,著作权授权合同双方应约定权利使用的方式、期限和地域等条件。但有些授权合同双方并未就此作出约定,导致出现许多“永久授权”合约的纠纷。这大部分是由于买卖双方法律意识欠缺产生的。授权约定期限是很有必要的,比如这部《清江壮歌》,尘封9年很可能失去了改编成影视作品的最佳机会。

  

 

  

 

  

 

  

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