破译童石:发现互联网娱乐出版新大陆
2018年-11月-13日 15时:23分:12秒

  破译童石:发现互联网娱乐出版新大陆

 

  

 

  

 

  

童石市场活动现场

  


从一家传统图书出版企业向专注于儿童互联网出版物及相关动漫周边产品的创意机构变身,再由文化创意机构向民营书业第一家专业互联网企业进化,五年三转身,创始团队一无所恃,唯一凭借的就是眼光、判断及执行力,这是怎样的一个商业故事?

初见王君的人都以为他是一位书生,事实似乎也确实如此。毕业于以文史哲出名的北京师范大学,早年间写诗,文质彬彬,架副黑框眼镜,说起话来旁征博引。然而,在他书生的外表下,流淌着冒险家大胆而执着的血液,他偏好的运动是卡丁车与蹦极,在速度感和极限的运动中释放着自由与操控的生命感,这就决定他不会满足于出版社编辑这样平静而安稳的生活,尽管在90年代后期,这样一份体面又收入不错的铁饭碗是当时不少年轻人的追求。王君下海了。他渴望在市场的风浪中证明自己的价值。


十多年间,王君做过书商,还曾转型培训业,然而,创业的道路并非坦途,奔波、辛劳、压力、变数,足以将一个意志不坚定的人摧垮。在找不到方向的蛰伏期,王君阅读了数百本财经管理类图书,其间,做什么样的出版人也是很重要的考虑。在他看来,有文化情结,就选择做一个有文化情结的出版人;如果要做一家商业公司,就要从商业的角度来考虑产业。王君选择了后者,他相信,以商业打通产业,出版总还有新玩法。

2007年,上海童石网络科技有限公司的前身在上海成立,王君为创始人。从出版儿童冒险小说到为世界动漫品牌二次研发图书产品,时隔两年,当儿童互联网社区淘米出现的时候,王君敏锐地意识到,属于童石的机会来了。正如他所看到的一样,互联网改变了一穷二白的中国动漫。当形象可以大范围集群化爆炸性的传播时,一夜之间就形成了粉丝群,这就带来了线下消费的可能性。于是,一家民营出版公司打开了一个全新的图书细分市场,儿童互联网互动娱乐出版广袤新大陆就此洞开。

2010年开始,“赛尔号”系列如强风刮过中国书业,屡屡抢占少儿畅销书排行榜前十座次的六七把交椅,儿童互联网图书成为童书产业最具爆发力的市场,更是中国出版业界最为耀眼的新生力量,童石就此浮出水面。显然,童石的雄心并未止步于书业。童石已将变形金刚、机器猫、HELLO KITTY、腾讯地下城与勇士、植物大战僵尸、水果忍者等众多国际国内知名动漫品牌、游戏品牌尽纳囊中,更成为其动漫产品(图书、杂志、卡牌以及衍生品)的中国研发商、制造商和销售运营商。就此,童石已完成传统图书出版企业向专注于儿童互联网出版物及相关动漫周边产品的创意机构的变身。

王君的壮志蓝图还在徐徐展开。一款阅读+游戏+儿童社区的互联网产品正在孵化,预计明年5月推出,线上线下的收入比例,童石的预估是7:3或6:4,线上是7或6。届时,童石将完成自己从文化创意机构向民营书业第一家专业互联网企业的进化。这样的一款打通线上线下、“能上天入地”的互联网产品,或又将震惊互联网业界。

贯通出版、动漫、互联网产业的新出版业态公司自然备受资本的青睐,他们是明明白白嗅到了新媒体产业的味道。去年9月,童石获得亚洲最大文具创意厂商晨光文具的首轮投资,并直接为童石带来渠道的整合;其后,华映资本和中国创业板之王达晨创投的注资,使童石约和国内的四五十家文化企业——从电影电视到媒体,建立联合;而新东方的入股,则为童石提供了和教育产业联合的机会,包括与童石互联网产品对接的广阔平台。

从初进童书出版,“举目无亲”的民营出版公司,到如今基于儿童互联网平台,对儿童娱乐品牌及衍生产品进行研发及分销的创意机构,到致力成为中国书业第一家互联网公司,资本的宠儿,五年三转身,文艺青年王君一无所恃,唯一凭借的就是他和团队的眼光、判断及执行力,这是怎样的一个励志的商业故事?

上海的秘密


2007年的上海依旧波澜壮阔。这一年,汪海兵从腾讯离职创立淘米网,童石前身也在此时成立,没有人知道,虹猫蓝兔和喜羊羊或许是最后的电视之王,互联网时代的动漫产业就此开启,而后者,将为出版界贡献出一个新的细分市场,并怀揣打通出版、动漫和互联网的梦想。

事实上,那时候的童石还没有确定进入中国儿童娱乐阅读产业的战略定位,之所以选择进军儿童图书,得益于多年来书业沉浮,创始人王君确定的几个核心理念。“要取得商业利益,又想做一个文化出版人,很难”,他决定投身于产业,同时,又可以绕开出版监管,整合产业,自成系统。王君选择了儿童产业。其时,儿童图书产业与其他产业的融合并不多,童石当时的想法是,身处上海,面对众多儿童产业的制造企业,稍微融合,可能就能出来新的火花。当然,具体做什么,当时的童石是不知道的。

然而有一点是确定的,童石将自己定位为儿童产业的快速消费品企业。2007年,童石推出原创自有品牌儿童冒险小说5个系列200本图书,推出的自主品牌包括乐小米、怪兽学校等。原来做畅销书时,童石手里有一大批青春文学作家,进入到儿童产业后,举目无亲,一个儿童文学作家也不认识,他们就发动青春文学作家写儿童文学作品。最纯正的儿童文学当时做不了,童石做的其实是儿童冒险文学、类型小说等边缘产品,直接赢得主流市场是很难的,但是,童石卖得依然还不错,每本图书约都在5万册左右。就在这个时候,童石发现了上海的秘密。

中国每年的游戏展——chinajoy就在上海,这是一场顶级的互动电子娱乐盛宴,与东京、美国、欧洲齐名的展览;另外,腾讯一年一度的游戏展在上海,几乎中国所有的互动游戏展都在上海,中国近一半的互动娱乐公司的总部也在上海,这就是上海的秘密——互动娱乐之都。此外,在苏州、无锡、常州、南京、杭州,有大量给日本、韩国、美国、欧洲做代工的的动漫制作公司;同时,在江浙沪,当然也包括珠三角,很多企业给世界500强做贴牌生产,比如,迪斯尼的玩具工厂就在上海,义乌也有,迪斯尼、HELLO KITTY品牌的所有周边产品都在中国生产。“我们就萌生一个想法,制造业可以OEM,创意为什么不可以OEM呢?”

于是,童石就去找这些世界品牌,一家一家地拜访。童石提出,世界高端动漫品牌的成书授权,并不完全适合中国,我们可以帮你做本土化,我来研发,你来审核。谁能拒绝赚钱的机会呢,大部分世界品牌都同意了。当然,这里也有一个很核心的原因,尽管当时的童石知名度不高,但王君所坚持的“联合出版社争市场”(联合的出版社包括江苏少儿、江苏美术及后来的南京大学社)的原则在发挥作用。

那真是一段激情燃烧的岁月。联手凤凰动漫中心,童石几乎将世界级动漫品牌一网打尽。2008~2009年,是童石从传统出版迈向儿童产业最重要的一步。

创意也可以OEM

通过对国际品牌的二次研发,或说合作,童石获得了大量的世界级品牌的运营经验,包括形象管理、支持管理、规划管理,等等。王君坚定了自己的信念,即一般的国际品牌都是联动的,有了形象,有了故事,整个周边产品再加上授权产品,就形成了产业链。迪斯尼进入中国后,中国没有这样的产业链,它就一部分自己制造,投资做,一部分授权,改造合作伙伴,产品形成互动后,其合力与爆发力,包括对品牌的口碑传播,是单

  一的图书出版想象不到的。孩之宝在启动一个品牌前,通常都是关联行业联动出击,很少单兵突进,这就是国际品牌运作的秘密。

以书为载体,童石尝试两种可控的小联动。其一,是一本书线上线下互动。读者每买一本书,就可以得到童石送出的一个密码卡,以此密码卡可以在线上注册,15块钱的书可以获得价值30块钱的道具,或者在线上获得一个意想不到的礼物。其次,横向的互动。买一本书,就送小读者一个小公仔或纸质赠品。别看这样一个小小的公仔,开一个模,5万元,而且还没有计算送的产品的成本,20本一套,光开模费就几十万,投入是很大的。童石请专业公司设计不同形态的小公仔,随书赠送。送到一定程度,读者就会产生收集的愿望。

与国际品牌及其代工厂的合作,在渠道领域给童石的启发是,图书也可以不走传统的书店渠道。童石把线下渠道分为几类,主要发力图书渠道、报刊亭渠道、小商品渠道(主要是义乌、武汉汉正街)、文具渠道,以及特殊渠道,如儿童用品渠道。现在,童石与晨光文具的合作已经尘埃落定,2年时间,在晨光全国直营的40000家零售店中,5000家将设置童石图书专售书架。这个系统的建成将为线上互联网出版物提供地面密集的体验专区,在童石的规划中,这些体验包括游戏出版物、故事、图画、玩具、公仔,甚至包括铅笔盒、橡皮擦和学生用笔。不被外界所知晓的是,童石正在和江浙沪最大的儿童超市连锁企业谈合作,要在超市中开出1000家儿童书架,童石直营。为此,童石特意买下了职业运营儿童专架的一家公司和团队,专门运营这个产品。其实,这就是专卖店模式。未来两年,童石的计划是,在家乐福和沃尔玛也建设起1000个童石专架。

实际上,如果没有产业链,单卖图书,这些渠道也打不通。所以,童石选择动漫,包括后来选择儿童互联网,正是看中这两个领域宽阔的周边产业群。而童石的选择,正得益于身处江浙沪,有温州义乌的小商品集散地的产业背景,在义乌工厂做完,流通就走了,而苏锡常上千家动漫公司可以提供创意和代工。正如城市的暗河是相通的一样,在经济发达的江浙沪,貌似不相干的商业活动其实交织了一张密密的网,长袖善舞的童石把自己织进了网中。

儿童娱乐阅读产业

2009年,在淘米网上线的赛尔号,推出后不久便在中小学人群中风靡。目前,赛尔号的注册人数已经超过1.2亿,活跃用户达到了4000万。彼时,同城的童石,开始把目光投向儿童互联网行业。

多年来对世界儿童娱乐行业,或说卡通,或说动漫产业(动漫是日本概念,卡通是美国概念,儿童娱乐也是美国概念)的关注,王君得出了个人的一个理论,动漫产业分为1.0、2.0、3.0三个阶段。1.0时代是好莱坞时代。好莱坞通过创意和营销策划,打开市场,开发整个产品线、产品群,最终形成产业群,所以,在美国,原始创意人拥有产品所有的权益,甚至是公司的老板。但日本恰恰相反,是产业公司占主导。产业公司一旦确定一个作家后,就是一生合作,然后产业公司利用它所有的力量铺开作品,铺开的方式往往是先从杂志开始,杂志一做就是几十年,作家不用考虑生计的问题,每天进行创作就行了。

2.0的日本模式的劣处在于,创意人员地位没那么高,创意的爆发力不够,所以影响只在亚洲地区,不具备世界性的影响。但日本的娱乐产业本就不如美国发达,走产业公司的道路,好处是可以马上养活品牌,品牌立即产业化,做出来的故事和形象可以即时套现。改革开放后,中国儿童娱乐业走的是美国道路,投资动漫基地,贴钱拍摄动画片,扶持动漫产业、动画产业,然而却颗粒无收,主要原因是,中间的产业不要说群,连板块都没有,没有东西支撑,消费者也没有消费欲望和消费习惯,创意产业是不可能被消费的。

突然,互联网的出现,改变了这一切。儿童互联网就是中国动漫的1.0时代,也是整个世界动漫发展的3.0时代,中国通过互联网这个平台切入,和美国、日本走到了一起。美国的动漫产业是通过高创意和娱乐营销,把形象传播开来,同时获得收益,日本是通过产业公司的运作获得收益,中国原有的动画形象不能有效传播和形成口碑传播,就没有消费的可能性。互联网的出现,让形象可以大范围的集群化的爆炸性的传播,形成了粉丝群,带来了线下消费的可能性。这就是王君看到淘米时做出的判断。一夜之间,一穷二白的中国动漫与美国并驾齐驱,甚而走在了日本的前面。日本还在固守,就像诺基亚和摩托罗拉一样,固守在原来的渠道模式上,因为这种渠道模式还一直在生产,并持续产生利润。比如,日本的掌机游戏,如任天堂,已经被手机游戏冲击得七零八落,实际上,如果这些产业改为手机游戏产品,一下就可以获得新生。

其实,赛尔号就是把日本的掌机游戏直接改为儿童玩乐版,淘米网在线角色扮演游戏社区的运营模式,则模仿的是美国企鹅俱乐部(Club Penguin)。不同之处在于,作为一款儿童互联网产品,企鹅俱乐部在美国出现的时候,面临的是强大的传统卡通品牌群,打开市场并不容易,而它最终的命运是以一个天价卖给了迪斯尼;而淘米出现的时候,中国本土的卡通品牌一穷二白。通过互联网,儿童游戏和儿童互联网变成了中国动漫的发源地。

2010年,童石开始为儿童虚拟社区淘米二次研发全系列产品线,每年研发品种为图书150种(现在200多种)、杂志3本、动漫衍生产品20多种,同时还为海底世界、盒子世界研发线下产品。基于互联网游戏中卡通形象的线下图书,童石摸索出了一条互联网时代下的儿童书业模式。

研发过程中,童石明确了自己的第一要务——研发故事。其中最重要的策略是,故事不能局限于互联网,而能够实现自我生长。童石的研究成果是,世界著名的儿童娱乐公司,最成功的就是故事。据说,迪斯尼有一个独立的故事部门,几百人的队伍,直属执行总裁。在这种原则的指导之下,童石形成了自己的核心竞争力,即建设对互联网产品的故事研发能力。基于对日本、迪斯尼、国内等相关故事进行大量分析的基础上,目前,童石已经为儿童互联网产品研发了100多种故事模板,每个模板怎么走,童石已经形成了工业化流程。

2011年来,植物大战僵尸、水果忍者等知名品牌,童石相继签下;国内儿童互联网的两大巨头,淘米和腾讯,也相继成为童石的合作伙伴。童石,成为这些强势品牌的动漫产品(图书、杂志、卡牌以及衍生品)的中国研发商、制造商和销售运营商。

如此庞杂的产品线,在后端销售渠道上,童石进行的是融合营销。在图书渠道销售动漫周边产品,在销售动漫周边产品的时候,图书也同时跟进小商品渠道。而在前端的生产流程上,王君给出了十二字真经“二次研发,原点创意,流程外包”。具体而言,就是前端研发和故事、创意在手上,其他全部外包。写故事的人要写什么样的故事,什么模型的故事,幽默的还是励志的,由童石来定;周边产品的形象设计由童石来定,做出来之后就外包了。由此,童石拥有了一套完整的衍生品创意和生产体系。自己做原点设计,专业的设计团队(有可能是独立的设计师,有可能是代工厂的设计团队)设计成型产品,然后做出模具来。产品一部分随书的渠道附赠,一部分在小商品渠道卖掉。

事实上,《功夫熊猫》就是美国(东方梦工厂)做原点创意,然后外包给香港团队,香港做二次创意后,再包给大陆团队。世界范围内的创意过程大都如此。是的,世界产业已经到了这个程度,做产业的就应该彻底的产业化和商业化,有时候会对原来坚守的东西有所打击,比如,创意也可以分解外包,在以创意为天赋的人的观念中,是接受不了的。

“把出版作为工业产品来对待,在某些方面是违背出版业宗旨的,有一些出版人,我也很尊敬,我原来也是他们中的一员,因为有些出版要坚守出版本身的规律。但在我看来,如果这些做产业的人把产业做起来了,上游的这些坚守者日子也会好过。因为产业一开始是模仿的,然后是资本化的,但是到了最终,一定呼唤文化和创意,高端创意的价值这时候就会完全体现。”曾经的文艺青年王君说。

童石为互联网品牌研发的衍生品主要是小商品,如卡牌、小公仔和小玩具,有赠送的,也有单独销售的,在学生自主购买承受范围内。其实,童石研发的衍生品主产品就是卡牌,占童石线下衍生品90%的利润。而卡牌的经销商与图书完全不一样。小商品渠道、学校周边的文具店占一半的销售量,还有卖点卡的地方,就在街拐角,或是菜市场的门口,甚至就是你出门买瓶水的地方。童石的触角,已经深入到传统书店触及不了的角落。

目标:5级市场!

由此,童石在销售渠道上实现了横纵的拓展。横向上,从图书渠道延伸至小商品批发渠道(产品很大一部分在学校周边店、文具市场、玩具市场以及报刊亭市场销售);纵向渠道开拓上,童石的目标是5级市场的深耕细作——力争将产品卖到乡镇级市场。其实,这个渠道是中国所有成功的消费品企业的通路,最典型的企业当属娃哈哈,以至于后来可口可乐、优德w88网址宝洁都开始向娃哈哈学习。国际巨头们一开始用跨国公司的做法,高举高打——当然,开始是可以的,只在一线城市做也是没有问题的,但随着二三级城市、三四级城市的消费越来越高,则渠道下沉越来越重要。


当年,可口可乐做一线城市,娃哈哈就转战四五线。但四五线全是小个体户,太分散,又控制不住,把货发了,明天可能就找不到他,怎么办?一个办法,如果交了钱,他就不会跑。怎么收呢,潜心研究过娃哈哈营销套路的王君说了这么一个故事。娃哈哈说要召开全国经销商大会,把这些经销商全部骗到杭州,采取强制性的办法,收到二三十个亿,货发出后,所有的员工上门赔礼道歉,问货好不好卖,好卖,就再打钱,形成了良性循环。用汽车发货发到农村的集市,娃哈哈还是第一个。

小商品市场都是收现款的,虽然是比图书更低的折扣,童石微利。事实上,全中国360行,图书业的经销模式是最落后的,包括最分散的小商品渠道和文具渠道,都是现款交易。而传统出版业,风险全压在上游。

如何完成一个写诗的文艺青年向谙熟财务、管理的企业经营者角色的转换,王君给出了两种答案,其一,自己去补,其二,找到命中的合伙人。显然,王君重点选择了后者。王君有两个重要合伙人,负责运营的COO高超毕业于北大英语系,在宝洁公司华东区当过市场总监,后来创办的猎头公司,被世界排名第一的猎头公司收购了。他做猎头的时候是专为世界500强公司物色高管的,拥有一堆的人脉,对童石打通所有的渠道功不可没。童石的财务总监来自橡果国际,在橡果国际干了十年,从一个小公司到上市,包括上市后两年,全盘的通路都了解。在童石的团队中,超过40%的人员来自著名互联网公司,主策划是在日本求学4年、日漫公司工作7年的“动漫通”。作为创始人,王君说他需要做的,优德娱乐场w88电脑版就是“一起梦想、分享成果、共同创业”。

有一个著名的国际品牌在和童石谈合作时,对方案从来不看,就做了两件事,其一,访谈团队,其二,上街看童石的产品在终端的情况,一次就签了合同,“吹是没用的”。

出版的3.0时代

王君经常说起的,是化自赫尔曼·西蒙的一句话,“民营不应该做大而全的综合性出版公司,而应该做细分市场的隐形冠军”。童石从企业创立伊始的全新儿童原创图书到为知名动漫、新兴儿童互联网提供 “二次研发”的服务,正是基于这种理念。

在王君看来,就民营公司而言,垂直领域的深度公司价值远远大过大而全的公司。所以,对儿童互联网娱乐品牌进行系统的阅读、动漫周边产品策划、制造和销售,即O2O(On-line to Off-line)模式,只是童石主营业务的一半。2012年,童石最重要的规划,就是向线上业务的延伸。基于儿童互联网的平台,把线上和线下的产品融会贯通,做全媒体出版。截至目前,童石签的都是线上的产品,做线下;接下来,童石会把线下的产品都搬到互联网上。大致的模块是这样,童石把一些著名作家作品的形象拿过来,加上自己原创的形象,假设有100个,优德娱乐场w88电脑版又为这100个形象研发新的故事和互联网产品。总而言之,童石将线上产品规划为一个综合类的儿童社区产品,社区加阅读加游戏。而将来的童石,会彻底转型为一家互联网公司。由童石创造的中国动漫的本土形象,明年5月份将开始全线推广。在王君的规划中,童石将结合书业、影视业和游戏业的营销模式,创造一种全新套路的营销。到时候,童石会请来所有的作家和漫画家大腕,把他们像电影明星一样营销。

对于传统游戏公司而言,流量就是生命线,就是金钱,付费用户的最高转换率约为万分之三。而童石的线上产品靠的不是靠流量,而是故事和创意。也就是说,一个玩家会因为故事和创意过来,而来的时候就是粉丝了。正如小米手机,经营的是粉丝,每一个买小米的人都是小米的发烧友。卖故事,卖形象,卖创意,形成粉丝经济,这正是童石线上产品的宏观运营思路。社区本身是免费的,其营收主要靠增值服务和线下收入,如道具收费和卡牌销售收入等。“怎么打通,有一整套的套路。”王君说。

和这么多国际品牌合作,王君认为他基本了解了这些高端品牌背后运作的秘密。用哲学的话语就是,“人性”。最好的品牌走到最后,都具备普世价值中的人性力量。寻找到切入的点,然后基于人性、基于这种普世价值再做出特质化的形象,讲述一个充满张力的故事,才是品牌的内核,剩下的,就是技术。

“比如,僵尸这种特质的形象,使你哗地受到冲击了,包括心灵和整个视觉;小鸟一开始给你最原始的冲击就是,为什么小鸟要这样愤怒的对待这只猪,这颠覆了传统童话故事、世界动画动漫史和人们潜意识中鸟的形象,包括小鸟和猪之间的关系。”

资本凶猛,但也是天使

很多出版人看到资本凶恶和狰狞的一面,博览群书者大概还可以引用马克思论资本的那段话,然而,对童石而言,资本也可以是天使。“对我们来说,没有资金,我们会死,没有资源,也做不到今天。资源整合的价值大于钱的力量。”

童石近年来的发展与资本密切相关。迄今为止,童石已完成了四轮融资。去年9月,童石获得亚洲最大文具创意厂商晨光文具的首轮投资。晨光给童石带来的是渠道整合,完成后,一年能新增一个亿的流水,即两个亿的码洋,等于再造一个童石。今年,新东方入股,不但为童石提供了儿童产业框架内异业联合的机会,也带来了共享的客户资源。华映资本和达晨创投的加入,则给童石带来了和国内四五十家文化企业建立联合的机会,这份名单包括,湖南卫视、金鹰卡通、中国电影集团,等等。

童石早已有了冲刺资本市场的规划。未来的童石,也许和传统意义的出版会越走越远,而资本和资源整合的力量会日加凸显。

  

 

  

 

  

 

  

 

  

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